03-05-2023

De klantenfeedback-loop beheersen

Hoe een feedback-loop je kan helpen de behoeften van klanten te begrijpen en te vervullen

In het eerste blog van deze reeks behandelden we acht speerpunten die je kunnen helpen een klantgerichte organisatie op te bouwen. In dit blog nemen we er twee onder de loep: inzicht in de onderliggende behoeften van jouw klanten en het belang van het implementeren van klantenfeedback als onderdeel van dat proces.

Je komt meer te weten over:

Wat de grote uitdaging is bij het vaststellen van klantbehoeften.

Drie belangrijke betrokkenen in de klantenfeedback-loop.

Een proces in drie stappen voor klantgerichte transformatie.

Het beheersen van de steeds veranderende behoeften van klanten

De eerste en belangrijkste vraag die je bij elk CX-initiatief moet stellen is: wat wil de klant?

Maar al te vaak zien we dat klanten weglopen bij een organisatie, zonder dat de organisatie echt weet waarom. Meestal is er voldoende klantinformatie beschikbaar om het antwoord te vinden, maar die informatie omzetten in inzicht is nooit eenvoudig. Dat komt vaak doordat die informatie zo versnipperd is over verschillende afdelingen dat deze eigenlijk onbruikbaar is. Als gevolg daarvan vormen mensen hun eigen subjectieve mening over wat de klant echt wil – en dat kan gemakkelijk leiden tot onenigheid tussen medewerkers.

Maar misschien is jouw organisatie al een stap verder en heb je al inzicht in de behoeften van jouw klanten. Dit is een belangrijke eerste stap, maar er is meer nodig dan begrijpen wat de klant wil om voor verandering te zorgen. Het is nu zaak die inzichten aan het werk te zetten. Dit betekent het opzetten van projecten en het doorvoeren van de nodige veranderingen. Nogmaals, misschien heb je die projecten al gepland, geprioriteerd en uitgevoerd, en ben je er zo in geslaagd klantgerichter te worden. Je denkt nu misschien dat jouw taak erop zit, maar dan heb je het mis, want klantbehoeften veranderen voortdurend. De hype van morgen is volgende week alweer achterhaald door de nieuwste technologische ontwikkelingen en de behoefte van de klant aan hyperpersonalisatie wordt steeds groter. Dus wat kan je doen om bij te blijven?

De klantenfeedback-loop

Door continue feedback van klanten kan je deze veranderingen bijhouden, maar dit vormt ook een grote uitdaging voor veel organisaties, net als het omzetten van klantinformatie in concrete verbeteringsinitiatieven.

Om een bijna realtime beeld te krijgen van de behoeften van de klant, moet je voortdurend de indicatoren monitoren die de klanttevredenheid en de status van jouw strategische doelstellingen bepalen. Dit zou dagelijkse routine moeten zijn, zodat je ontwikkelingen kunt observeren en bespreken en snel kunt ingrijpen om waar nodig verbeteringen te realiseren.

Een manier om dit te doen is via een klantenfeedback-loop: een methode om een continue cyclus van klantenfeedback te garanderen die jouw organisatie in staat stelt de vinger aan de pols te houden en klantgerichter te handelen.

Belangrijke rollen en processen

Er zijn drie belangrijke en onderling afhankelijke rollen in elke klantenfeedback-loop waarmee rekening moet worden gehouden.

1. De klant: Alle touchpoints tussen de klant en de organisatie in de customer journey
2. Operations: Alle afdelingen, processen en systemen waar klantcontact plaatsvindt
3. Management: Alle mensen en afdelingen die leiding geven aan meerdere mensen en strategische beslissingen nemen

Het is belangrijk op te merken dat de interactie met de klant plaatsvindt op operationeel niveau, wat betekent dat het management afhankelijk is van operations om de behoeften van de klant te begrijpen. Wil dit effectief zijn en echt waarde toevoegen voor jouw klanten, dan moeten er drie belangrijke processen aanwezig zijn binnen jouw organisatie.

1. Een manier om inzicht te krijgen in klantbehoeften en klanttevredenheid

Om inzicht te krijgen in de behoeften van de klant, moet je eerst nagaan wat je eigenlijk wilt weten. Een verbeteringscyclus is nooit een doel op zich, maar altijd een methode om strategische doelstellingen op een continue, cyclische manier te bereiken. Kies dus indicatoren die rechtstreeks verband houden met jouw strategische CX-doelstellingen. En vraag voortdurend informatie over deze indicatoren op, zodat je inzicht krijgt in de effectiviteit van interventies en de effecten van ontwikkelingen. Deze informatie moet zowel ongevraagde feedback (bijvoorbeeld social media mining) als gevraagde feedback (klantenenquêtes, enz.) omvatten, en zowel kwalitatieve als kwantitatieve data combineren. Als extra tip zijn indicatoren over de betrokkenheid van medewerkers vaak zeer bepalend voor de klanttevredenheid.

2. Het vermogen om feedback van klanten te verwerken en te vertalen naar meerwaarde of verbeteringsinitiatieven

Wanneer feedback van klanten jouw medewerkers bereikt, moeten ze een keuze maken: onmiddellijk actie ondernemen of een initiatief voor verbetering op langere termijn starten.

Uiteindelijk kan deze beslissing het beste worden genomen door rekening te houden met factoren als tijd en omvang. En door werknemers te empoweren, verantwoordelijkheden op het juiste niveau toe te kennen en duidelijkheid te verschaffen over de strategische doelstellingen van jouw organisatie. Zo kan je jouw medewerkers de kennis, autonomie en autoriteit geven om te beslissen wat er na contact met een klant gebeurt. Om deze keuze te kunnen maken, is het echter belangrijk dat werknemers zich kunnen inleven in het belang van zowel hun klanten als het management.

Dit houdt verband met iets wat we in ons vorige blog hebben besproken: het belang van empathie als eigenschap van klantgericht personeel. In plaats van alleen maar te observeren, moeten werknemers oplossingen kunnen aandragen en beslissingen kunnen nemen, zodat ze echt klantgericht te werk gaan. Het eindresultaat zijn tevredenere klanten en werknemers die zich beter voelen over hun werk.

3. Concrete projecten die de klant meerwaarde bieden

Het is aan het management om het ontstaan van verbeteringsinitiatieven te stimuleren en deze initiatieven te gebruiken om verbeteringsprojecten voor klanten te definiëren, te prioriteren en uit te voeren. Aan het begin van dit proces kan je het beste beginnen met kleine, beheersbare projecten, met als voorwaarde dat elk project op zich waarde toevoegt voor de klant. Bij Royal HaskoningDHV hebben we een bewezen en succesvolle methode ontwikkeld om deze projecten uit te rollen met ons Business Transformatie Framework. Kom hier meer te weten over die aanpak.

Door deze drie processen te volgen en voortdurend uit te voeren, kan je verbeteringsinitiatieven leveren die je helpen de behoeften van jouw klanten vast te stellen en hieraan te voldoen. En door het succes van deze initiatieven te monitoren, kan je jouw inspanningen blijven verfijnen en inspelen op de behoeften van jouw klanten, zelfs wanneer deze veranderen. Wil je weten hoe wij je kunnen helpen met jouw initiatieven op het gebied van klantbetrokkenheid, neem dan contact op door op onderstaande knop te klikken.

Whitepaper