Drie stappen om te komen tot echt klantgerichte processen

Een optimale Customer Experience (CX) begint bij inzicht in en begrip van de behoeften van jouw klanten en het rigoureus centraal stellen van je klant. Uiteraard heeft dit impact op de inrichting van de organisatie en zeker op de manier waarop interne processen zijn vormgegeven en ingericht.
CX processen

Want voor het ontwerpen en implementeren van deze processen zijn uitgangspunten van groot belang. De beslissing dat een optimale CX voorop staat, betekent dus dat bij overwegingen voor de inrichitng van het proces moet worden overwogen wat dit betekent voor de klantbeleving. En wat de impact hiervan is. Betreft het een Moment Of Truth en doen we geen concessies? Kunnen we op dit touchpoint een iets minder optimale beleving accepteren? En wat betekent de totale gewenste ervaring van een (mini) journey voor de flow in de processtappen? 

Oftewel er spelen verschillende afwegingen een rol:

  • Waar kan ik standaardiseren en wellicht volledig geautomatiseerd het proces laten verlopen?
  • Waar laat ik ruimte om persoonlijke/ klantspecifieke afwegingen te maken?
  • Welke processtappen zou ik uit efficiëntie oogpunt willen automatiseren? Kies ik er bij een aantal voor om dit niet te doen omdat de klant graag persoonlijk contact wil?
  • Hoe ziet de gehele flow eruit en komt die voldoende tegemoet aan de gewenste ervaring?

Bijvoorbeeld: een herenmodezaak voor zakelijke kleding bedient een klantengroep met uiteenlopende behoeften. Iedereen wil een mooi pak, maar: de één zoekt vooral naar een goede balans tussen prijs-kwaliteit en is tevreden met een confectiepak dat goed zit. Voor de juiste prijs, eenvoudig online besteld en thuis geleverd. De ander wil graag een perfect zittend pak en is bereid hier meer voor te betalen en tijd uit te trekken voor het inmeten, passen en kiezen van de materialen. 

Dit vertaalt zich in volledig andere proceskenmerken:
CX processen 1
Disclaimer: de auteur is geen kleermaker. Nooit geweest ook. Dit proces is puur bedoeld ter indicatie, en zal in de praktijk ongetwijfeld afwijken.
En daardoor ook in een totaal ander procesverloop:
CX processen 2

Hoe ga je dan aan de slag om te komen tot processen die aansluiten op de gewenste klantbeleving?

1. Start bij de klant

  • Stel een gedegen klantsegmentatie op, gebaseerd op de behoeften van de klant
  • Ontwikkel per segment een propositie (deze biedt uitgangspunten voor je proces)
  • Breng de customer journey van de gewenste klantervaring van elk segment in kaart als onderdeel van je propositie

2. Maak de vertaalslag naar je interne organisatie

  • Ontwerp voor elke klantreis het interne proces (tip: gebruik hiervoor het Service Blueprint template waarbij je uitgaat van de customer journey van de gewenste klantervaring)
  • Welke systemen en technologie gebruik je? Is dit het meest geschikt? 
  • Hoe ga je om met informatie en data? 

Informatie betreft niet alleen eenmalige data invoeren en bij elke processtap en elk touchpoint de relevante data beschikbaar hebben, maar ook de data om je customer journey en de flow van je proces te kunnen aanpassen op basis van nieuwe informatie die tijdens het proces beschikbaar wordt. Oftewel inzichten om continu van te leren en mee te optimaliseren. Nu is dat met behulp van de juiste technologie relatief snel te organiseren mits je binnen één website of portal blijft, maar over verschillende werkprocessen en systemen heen wordt dit absoluut gecompliceerder. 

3. Blijf ontwikkelen

  • Zorg dat nieuwe inzichten in klantbehoeften en -gedrag worden doorvertaald naar je interne organisatie: een customer journey en de onderliggende processen zijn nooit af, laat het mee-veranderen met externe ontwikkelingen, je klanten, zo voorkom je een disconnect met je doelgroep. 
  • Leg je processen nauwkeurig vast. Zo weet je direct wat aangepast moet worden en welke impact dit heeft, waardoor je aanpassingen sneller realiseert. 
Marije Teerling - Principal Business consultant & Leading professional Experience management

MarijeTeerling

Principal Business consultant & Leading professional Experience management

Whitepaper

Four playing fields in B2B customer experience

Ontdek de uitdagingen en mogelijke oplossingen in onze Engelstalige whitepaper.

 

Download
Cover CX Whitepaper
Language is changing...